Des sweat-shirt à l’emblème d’écrivains ukrainiens anciens, des coques de téléphone portables qui arborent des motifs d’uniformes cosaques… En Ukraine, les créateurs de mode s’inspirent de plus en plus de notre héritage culturel que les jeunes redécouvrent avec plaisir. Il est désormais chic de s’habiller ukrainien.
Il y a peu encore, les Ukrainiens portaient des t-shirts à l’effigie de la tour Eiffel et des vestes arborant les inscriptions « California » ou « Los Angeles ». Mais dès les premiers mois de l’invasion à grande échelle, d’autres inscriptions et images sont devenues à la mode : « Bonsoir, nous venons d’Ukraine », « Fiers d’être Ukrainien », des imprimés représentant des paysages de villes ukrainiennes, des portraits d’écrivains et des tableaux d’artistes. Les vêtements ont toujours été l’incarnation d’une position, et les créateurs contemporains ont trouvé leur propre langage visuel, qui fait écho au processus de redécouverte de l’identité nationale.
L’amour de la lecture
Un jour, en 2021, par exemple, j’ai vu une de mes connaissances porter un t-shirt orné du visage souriant de Skovoroda et d’une citation : « L’amour naît de l’amour : quand je veux être aimé, c’est moi le premier qui aime ». Il n’a pas été difficile de trouver la marque — à l’époque, la promotion de la culture ukrainienne à travers les vêtements n’était pas encore à la mode.
Ce t-shirt était une création de « Marmurstore », une entreprise qui promeut la culture ukrainienne à travers les vêtements. Elle a été fondée en 2019 par d’anciens étudiants de Kharkiv. Les créateurs du projet ont découvert la culture ukrainienne après avoir vécu plus de 20 ans dans un environnement russophone. Ils sont passés à l’ukrainien, et leurs produits font découvrir l’ukrainien à d’autres.
« Marmurstore » se positionnait non seulement comme une place de marché, mais aussi comme une plateforme éducative visant à promouvoir la culture ukrainienne. La boutique en ligne proposait des articles ornés de citations d’écrivains et de personnalités ukrainiennes, de Taras Chevchenko à Serhiy Jadan. Comme l’ont fait remarquer les créateurs de la marque dans une interview en 2021, les articles comportant des citations de Vasyl Stous (« Supporte, supporte, la patience te rendra plus fort ») et de Lina Kostenko (« Il est difficile d’aimer une femme intelligente ») ont connu le plus grand succès.
Après avoir commencé par des t-shirts, la marque a ensuite élargi sa gamme aux sweats à capuche, aux sacs écologiques, aux carnets, aux coques de téléphone et aux tasses. Les produits ont rencontré un vif succès non seulement en Ukraine, mais aussi à l’étranger : des commandes sont arrivées de plus de vingt pays à travers le monde, principalement de la part de la diaspora et pour des cadeaux.
La clientèle principale était composée de personnes âgées de 16 à 35 ans. Les fondateurs s’adressaient aux jeunes, les jugeant plus réceptifs à l’acquisition de nouvelles connaissances et à la dérussification. Outre les vêtements, la marque a développé une chaîne Telegram éducative intitulée « MARMUR », où elle publiait des articles sur l’orthographe, des anecdotes sur des artistes et des réflexions sur notre complexe d’infériorité.
Les initiatives sociales et culturelles ont constitué un axe à part entière. La marque a mené des projets en collaboration avec le Musée national du Holodomor-génocide et l’organisation de défense des droits humains « Gender Z », dans le cadre desquels ont été créés des vêtements à thème et des sacs arborant des inscriptions conceptuelles. Un « Tour de la poésie » était également prévu : un projet national prévu dans 24 villes (une dans chaque région). Le format prévoyait des lectures gratuites, où toute personne souhaitant le faire pouvait réciter son poème classique préféré ou ses propres vers. Le projet a pu être partiellement réalisé, couvrant 12 villes durant l’été 2021.
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Le 7 avril 2022, la marque a présenté sa nouvelle collection, puis a lancé une autre collaboration avec « Gender Z ». À l’heure actuelle, l’activité de « Marmurstore » sur les réseaux sociaux s’est pratiquement arrêtée. Mais la marque a lancé une tendance consistant à afficher ses opinions et ses goûts littéraires à travers ses vêtements.
Des vêtements prestigieux
Lorsque les tridents et les citations sorties du livre les « Chasseurs de tigres » sont apparues sur un t-shirt sur deux, les fabricants ont du faire preuve de plus d’imagination, puiser dans les couches plus anciennes de l’histoire et de la culture, et rechercher des collaborations intéressantes.
C’est en ce sens que la marque de streetwear « Honorovi » se distingue. Ses créations mettent l’accent sur la dimension symbolique des vêtements, véhiculée par un design visuel original. Les vêtements de la marque deviennent un outil de décolonisation intellectuelle, en réintroduisant l’héritage ukrainien élitiste dans l’espace urbain.
Le recours à la symbolique médiévale, que la marque a mis en œuvre dans les collections « L’évolution du trident » et « L’Ukraine princière », reste encore peu courant dans notre quotidien. Les créateurs réinterprètent la héraldique des Rurikides, la dynastie ruthène médiévale, proposant ainsi aux Ukrainiens d’aujourd’hui un lien durable avec la culture de la Ruthénie (ou la Rus’, État médiéval qui a existé sur les terres ukrainiennes du IXe au XIIIe siècles – ndlr).
Tout aussi originale est cette incursion dans le baroque cosaque : le recours aux broderies raffinées des officiers supérieurs cosaques issues de la collection du Musée historique de Tchernihiv. Au lieu des motifs ethniques habituels, les créateurs ont adapté les ornements végétaux de l’aristocratie hetmanique, brisant ainsi les stéréotypes sur la nature purement paysanne du costume traditionnel ukrainien.
Une autre collaboration — dans le cadre de l’exposition « Mazepa. La stratégie d’une Ukraine européenne » — a enrichi la gamme d’un t-shirt orné d’un texte intitulé « L’hetman Mazepa et ses actions de bienfaisance » et d’un édit de l’hetman. Les polices anciennes s’intègrent dans le graphisme contemporain.
Afin d’éviter la production en série et de préserver le caractère unique de ses produits, « Honorovi » les propose en éditions limitées. Le packaging conceptuel souligne cette volonté d’exclusivité.
La marque s’attache en réalité à faire connaître l’histoire en réintroduisant dans l’espace urbain des sources visuelles méconnues, qui n’étaient auparavant accessibles qu’aux historiens dans les archives et les collections des musées, même si elle ne le met pas en avant dans sa communication.
La nostalgie de les racines
La marque de vêtements pour femmes « Wear me » s’adresse à un public plus large et, grâce à ses boutiques physiques et non plus uniquement virtuelles, elle fait rayonner l’amour de nos racines.
Parmi les initiatives réussies de la marque, on trouve la collection « À la maison », qui présente des panoramas de villes ukrainiennes telles que Rivne, Kyiv, Pervomaisk, Drohobych, Dnipro, Kremenchuk, Lviv, Odessa, Tchernihiv, Mykolaïv, Vinnytsia, Ivano-Frankivsk et Kryvyi Rih.
La marque a également lancé une gamme de t-shirts aux couleurs des clubs, arborant les blasons et les noms de villes ukrainiennes (Vinnytsia, Odessa, Kiev, Pervomaisk, Mykolaïv, Drohobych, Lviv, Tchernihiv, Kremenchouk, Rivne, Kryvyi Rih). Une autre collection, « Wear me », est consacrée aux lieux emblématiques de l’Ukraine. Elle comprend des t-shirts représentant les paysages des Lacs Roses, des Sables d’Oleshky, du lac Synevyr et des Carpates.
À la recherche de nos racines
La marque « Etnodim » a lancé deux chemises en lin en hommage au magazine de Lviv « Nova Khata » (1925-1939) — un média imprimé progressiste destiné à la femme cultivée, qui prônait l’émancipation, célébrait la culture domestique et intégrait les traditions populaires dans la mode urbaine de l’époque.
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L’équipe de la marque s’est inspirée des motifs tirés de sources authentiques du magazine :
– Chemise Nova Khata 1925 (cerise avec broderie noire) : les motifs du col et des poignets s’inspirent de la géométrie et des motifs végétaux de la couverture du troisième numéro du magazine de 1925, créée par le célèbre artiste Mykola Butovych.
– Chemise Nova Khata 1930 (noire avec broderie rouge) : l’ornement floral géométrique s’inspire du motif figurant sur la carte postale « Motifs de Poltava », que la rédaction avait à l’époque offerte aux abonnés du magazine.
Les créateurs de la marque ne se sont pas contentés de reproduire un motif visuel, mais ont mis en lumière le phénomène « Nova Khata » en tant que symbole de la résistance culturelle et du mouvement féministe moderne. Le magazine a été créé par une brillante génération d’intellectuelles (les rédactrices Maria Hromnytska, Maria Furtak-Derkach, Lidiya Burachynska-Rudyk, les artistes Galina Mazepa et les sœurs Kulchytska, ainsi que des autrices de l’envergure de Sofia Yablonska et Sofia Parfanovych).
La publication avait un objectif décolonial clair : détourner les Ukrainiennes de la presse polonaise, leur ouvrir les yeux sur l’égalité des droits et développer l’art ukrainien en tant que pratique quotidienne. La marque a également ajouté une dimension éducative à ce lancement en partageant un lien vers les archives numérisées du magazine, complétant ainsi l’achat de vêtements par une expérience intellectuelle.
Collaboration avec les musées
Pendant longtemps, les musées ukrainiens n’ont pas accordé beaucoup d’attention aux objets souvenirs. Mais la culture contemporaine dicte de nouvelles règles : l’histoire doit parler aux nouvelles générations dans leur propre langage. C’est pourquoi nous assistons aujourd’hui à l’émergence d’une tendance, où les objets de musée sortent dans les rues grâce à des collaborations avec des marques ukrainiennes de streetwear.
La collaboration entre la marque de vêtements « One by One » et le Musée historique de Lviv, qui a donné naissance à une collection capsule, en est un bon exemple. Celle-ci comprend à la fois des vêtements de base et des accessoires pratiques. Les artefacts historiques ont servi d’inspiration : une vue panoramique de Lviv au XVIIe siècle par Aurelio Passarotti, une esquisse du billet de 100 hryvnias de l’époque de la République populaire d’Ukraine, ainsi qu’une reproduction de la sculpture « La Sirène » de 1820.
En lançant cette collection, les auteurs ont souhaité mettre en valeur le patrimoine ukrainien auprès du grand public et susciter un intérêt accru pour la fréquentation des musées. L’expérience internationale a démontré que les produits dérivés des musées constituent aujourd’hui un outil puissant de vulgarisation de l’histoire et une source potentielle de revenus pour les institutions elles-mêmes (même si, en Ukraine, des obstacles législatifs subsistent encore à cet égard).
On constate déjà des avancées positives dans ce domaine : par exemple, cette année, lors du Salon du livre d’Odessa, le Musée des Beaux-Arts d’Odessa disposait d’un stand dédié aux foulards et accessoires inspirés des tableaux de ses collections. Chaque grand musée ukrainien pourrait disposer d’une telle boutique de souvenirs, qui transforme les visiteurs en ambassadeurs de la culture ukrainienne.
Bien sûr, la distinction entre la vulgarisation et la commercialisation excessive est très mince. Cependant, une culture est vivante lorsqu’elle est capable de s’intégrer dans la vie quotidienne sans pour autant perdre de sa noblesse.
Aujourd’hui, porter des vêtements typiques, mettre en valeur les contextes locaux et être fier de son héritage est devenu naturel pour la société ukrainienne. Le marché ressent ce changement de mentalité et répond par une offre variée : du marché de masse basique aux motifs urbains jusqu’aux collections capsules en édition limitée, destinées à un cercle plus restreint d’initiés. Ces vêtements sont le langage par lequel nous exprimons chaque jour au monde et à nous-mêmes qui nous sommes.
