Comment la diplomatie culturelle influence-t-elle l’image d’un pays ? Comment un État peut-il atteindre ses objectifs en s’appuyant sur l’attrait de sa propre culture ? Et la culture véhicule-t-elle toujours des valeurs positives ? Tetyana Filevska, responsable culturelle et directrice créative de l’Institut ukrainien, a donné à ce sujet une conférence publique. Cet événement a été organisé par « Projet culturel », une plateforme éducative qui, depuis 2009, défend et popularise les sciences humaines en Ukraine. Nous vous proposons ici les principales idées exprimées lors de la conférence, à laquelle ont participé plus de 150 auditeurs.
La culture est-elle toujours synonyme de valeurs positives ?
Il convient de distinguer la diplomatie culturelle d’un concept tel que la diplomatie publique, qui désigne les interactions directes d’un pays avec les citoyens d’un autre pays dans divers domaines, notamment le sport, les affaires, etc. Elle ne doit pas non plus être confondue avec ce qu’on appelle le « soft power », puissance douce, c’est-à-dire la capacité d’un État à atteindre ses objectifs grâce à l’attrait de sa propre culture.
Il est intéressant de noter qu’en 2022, la Russie figurait parmi les dix premiers pays au monde en matière de « soft power » — une année où elle ne cachait pourtant pas ses intentions agressives.
Les piliers de la puissance douce — la visibilité culturelle, la présence dans les médias et l’espace public — ne doivent pas être considérés sans réserve comme ayant un effet positif et constructif pour la communauté internationale. Plus on en sait sur vous, plus vous pouvez faire avancer votre programme, quel qu’il soit. Il suffit que le monde entier sache que Dostoïevski est un auteur russe pour qu’il apparaisse immanquablement quelque part sur une étagère dans un film à la mode.
Dans le domaine culturel, les débats ne portent pas toujours sur le bien, la construction positive et les valeurs humanistes. Ce potentiel de la culture est notamment utilisé pour blanchir une réputation et justifier des actions agressives. On est connu ? Cela suffit pour être influent.
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Image, marque, réputation
Ces notions ont été empruntées au marketing pour être appliquées à la diplomatie. Ces indicateurs économiques ont d’abord été utilisés pour les entreprises et les sociétés, puis, par la suite, pour les pays. À première vue, il s’agit de deux questions distinctes : d’un côté, les interactions au sein du marché, et de l’autre, les interactions entre les pays. Cependant, dans le monde actuel, les décisions politiques sont souvent prises en fonction de considérations de rentabilité économique.
L’image, c’est la perception qu’ont les autres d’un pays. Il s’agit d’une caractéristique relative, subjective et difficile à contrôler. Ce qui importe avant tout, c’est le regard de l’observateur : l’image de l’Ukraine aux yeux d’un Japonais, d’un Turc, d’un Polonais et d’un Britannique diffère en fonction de leurs expériences passées respectives. Il est impossible de cultiver et de diffuser un seul et même récit valable pour tous.
Une marque, c’est ce que nous contrôlons, façonnons et diffusons à travers nos outils de diplomatie culturelle. La réputation d’un pays dépend de l’expérience des interactions, quelle que soit la marque que nous souhaitons promouvoir et quelle que soit l’image actuelle que l’on se fait de nous. La réputation est la perception la plus durable d’un pays, qui évolue assez lentement. Par exemple, le Royaume-Uni a développé la marque « Britain is Great », en investissant des milliards de livres sterling dans la promotion de son image de marque, des aéroports au cinéma en passant par les universités du monde entier, et très vite, cette campagne promotionnelle a commencé à générer des bénéfices grâce aux touristes, aux étudiants internationaux, etc. On pourrait penser : qui ne connaît pas la Grande-Bretagne ? Pourtant, même eux jugent utile d’investir dans leur image de marque.
L’identité visuelle « Ukraine NOW » a été lancée en Ukraine : il s’agit d’un style moderne qui s’appuie sur un ensemble de récits visant à promouvoir une image positive de l’Ukraine et son attrait touristique auprès de la communauté internationale. Cette marque a été développée par l’agence de création Banda Agency et approuvée par le gouvernement en 2018. Cette identité visuelle est toujours utilisée dans certains secteurs de la culture et du sport, mais elle ne s’est pas imposée à l’échelle nationale et son potentiel n’est pas encore pleinement exploité.
Un autre concept important est celui de la communication stratégique, c’est-à-dire la manière dont l’État communique en interne avec ses citoyens et en externe avec les étrangers. La communication de l’Ukraine est loin d’être parfaite, mais des progrès très significatifs ont été réalisés ces dernières années : tant à l’intérieur du pays que sur la scène internationale, la communication est devenue plus transparente, plus humaine et moins marquée par l’héritage soviétique.
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Un espace de compréhension
La diplomatie culturelle, telle que la conçoit l’Institut ukrainien dans sa stratégie, consiste en un échange de connaissances et de biens culturels visant à instaurer une compréhension mutuelle avec d’autres pays.
L’Institut ukrainien a vu le jour en 2018, et il a fallu décider de la voie à suivre : allions-nous nous contenter d’une présentation monologique ou instaurer un dialogue ? L’approche européenne repose sur le fait que, grâce à la culture, différents peuples partagent des expériences communes, échangent et construisent un champ de valeurs commun. L’Institut ukrainien a adopté cette approche.
À l’heure actuelle, les institutions européennes — le British Council, l’Institut français, le Goethe-Institut et d’autres — évitent le terme de « diplomatie culturelle » en raison de ses connotations coloniales. Créées il y a plus d’un demi-siècle, ces organisations avaient pour objectif de diffuser la culture de la métropole dans les colonies. Aujourd’hui, ce mouvement unilatéral a été repensé, et ces institutions renoncent à la position de supériorité d’une culture par rapport aux autres. Elles recourent désormais aux notions d’interactions interculturelles et transculturelles.
La diplomatie culturelle est un processus de longue haleine. On ne peut pas créer un produit culturel et s’attendre à ce que les mentalités changent du jour au lendemain. Par exemple, si une personne commence tout juste à découvrir la culture d’un pays donné, il faut au moins 5 à 7 ans de « présence culturelle » pour que ce pays s’impose pleinement à son esprit et l’incite à agir d’une certaine manière, par exemple en votant pour l’adhésion de l’Ukraine à l’UE. Et cela, dans le cas d’une position de départ neutre.
Or, bien souvent, les gens ne partent pas de zéro, mais de stéréotypes négatifs : c’était précisément le cas des connaissances sur l’Ukraine, associées à Tchornobyl, à la migration de main-d’œuvre clandestine, à la corruption et à la guerre. Il fallait d’abord parvenir à une attitude neutre, puis évoluer vers une vision positive. Pour cela, l’étranger doit vivre chaque semaine des expériences régulières d’interaction positive avec la culture ukrainienne : regarder un film ukrainien, assister à un concert ou à une pièce de théâtre, écouter un débat entre experts ukrainiens, lire un livre traduit de l’ukrainien, etc.
Comment parler de la guerre au reste du monde ?
En 2022, le monde a été choqué par une guerre à grande échelle et comprenait mal ce qui se passait. Cela a suscité un grand désir de savoir qui étaient ces gens qui avaient résisté à la Russie pendant plus de trois jours et continuaient de tenir bon. Cependant, cet élan d’intérêt n’a duré qu’environ six mois, puis la curiosité s’est estompée, et aujourd’hui, les Ukrainiens cherchent à nouveau de quoi susciter l’intérêt des étrangers.
Le monde est las de la guerre, aussi étrange que cela puisse paraître comparé à la propre lassitude des Ukrainiens. La psychologie humaine fonctionne ainsi : les gens se ferment aux informations négatives — ils ont passé des mois à regarder des photos de personnes tuées et de maisons détruites, nous ne pouvons pas les y forcer.
La diplomatie culturelle offre en revanche la possibilité d’aborder ce qui préoccupe le monde, tout en s’appuyant sur des exemples et des thèmes ukrainiens. La diplomatie culturelle doit faire preuve de souplesse et aborder les enjeux communs, et pas seulement nos propres problèmes : la sécurité mondiale, la crise des relations géopolitiques, les problèmes environnementaux et la défense des droits de l’homme… Il faut parler de ce que nous pouvons apporter, de notre expérience et de notre expertise pour relever ces défis.
La culture est un moyen d’établir un dialogue ; or, pour parvenir à une entente, il faut être à l’écoute des sujets qui préoccupent le monde et proposer les solutions que les Ukrainiens ont déjà mises au point, tout en faisant preuve de résilience face aux situations de crise et aux moments critiques.
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Par exemple, au printemps 2022, l’Ukraine était représentée à la Biennale de Venise à travers un vaste programme public, où l’on a évoqué la façon dont le monde avait changé en l’espace de quelques semaines après l’invasion à grande échelle et comment cela allait influencer l’avenir de la culture. Plus de 40 heures de débats : une sorte d’université ouverte grâce à laquelle le monde a pu découvrir la vision ukrainienne peu après l’invasion à grande échelle.
Un autre projet couronné de succès : l’exposition d’art ukrainien d’avant-garde du début du XXe siècle intitulée « Au cœur de la tempête ». Son objectif : faire en sorte que Kazimir Malevitch, Alexandra Exter et d’autres artistes ne soient plus considérés comme des artistes russes. Depuis quatre ans déjà, l’exposition parcourt les villes d’Europe : Madrid, Cologne, Bruxelles, Londres, Vienne et d’autres villes ont pu constater à quel point l’art ukrainien s’inscrit dans le courant artistique mondial.
Le premier Oscar remporté par l’Ukraine pour le film 20 jours à Marioupol de Mstyslav Chernov et de son équipe contribue également à l’image de marque de l’Ukraine, même si, comme l’a déclaré le réalisateur, il aurait mieux valu qu’il n’y ait pas eu une telle occasion. Le livre Ukraine. Gastronomie et histoire, publié par les éditions « Izhakultura », contribue également à cette image : déjà disponible en sept langues, il présente au monde entier la culture gastronomique ukrainienne, qui ne se résume pas, loin s’en faut, au lard et aux varenyky.
Le concert organisé au Carnegie Hall à l’occasion du centenaire de « Šhchedryk » de Mykola Leontovych, a également eu lieu, rappelant les traditions de la diplomatie culturelle ukrainienne, puisque c’est en 1922 que « Šhchedryk » fut interprété pour la première fois aux États-Unis par la chorale d’Oleksandr Koshyts.
La diplomatie culturelle forge la notoriété : plus il y a d’associations, plus l’image sera durable. Le potentiel de la diplomatie culturelle réside dans sa capacité à susciter une attitude positive, mais ce n’est pas une vérité absolue, et certains pays véhiculent leur négativité et leur agressivité.
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La culture instaure la confiance en faisant naître l’empathie et en offrant des expériences émotionnelles sous diverses formes. La diplomatie culturelle a pour objectif de susciter l’intérêt et la curiosité pour un pays, d’inciter les gens à venir sur place et à vivre leur propre expérience d’interaction avec cette culture — et, dans le contexte d’une guerre à grande échelle, au moins de contribuer à l’aide apportée à l’Ukraine depuis l’étranger.
L’État élabore des politiques, mais il n’est pas le seul à mener toutes les actions dans le domaine de la diplomatie culturelle. Il est particulièrement important de soutenir la culture en Ukraine, afin qu’il existe quelque chose à faire connaître à l’étranger.
Il est nécessaire que les pouvoirs publics, et la société dans son ensemble, prennent conscience que la culture n’est pas un simple élément décoratif, une activité que l’on peut pratiquer le week-end ou pendant les fêtes. Nous sommes intimement liés à la culture, c’est notre raison d’être.
Le lobbying et la défense des intérêts ukrainiens sont possibles et nécessaires dans de nombreux domaines — par exemple, en influençant les musées qui ne disposent pas d’expertise en art ukrainien, mais qui sont ouverts à l’intervention d’experts ukrainiens pour modifier l’attribution d’œuvres exposées, erronément identifiées comme russes.
Il faut apprendre à parler au monde de tout ce qui l’intéresse, mais en s’appuyant sur la réalité ukrainienne, apprendre à raconter des histoires sur notre pays et à les porter avec excellence. Aujourd’hui, l’Ukraine est enfin représentée non pas par des couronnes de fleurs, du « lard » et d’autres stéréotypes, mais par des biens et des œuvres culturels de qualité. Cependant, le budget annuel de l’Institut ukrainien est actuellement inférieur au coût d’un seul missile ; ces efforts doivent être intensifiés.
Il nous incombe d’établir une communication avec chacun des pays du monde sans perdre notre autonomie. En cela, nous ne dépendons pas des changements intervenant au sein d’un quelconque centre, même s’il s’agit des États-Unis. Une éducation et une culture de qualité restent le gage d’un esprit critique et d’une société démocratique.
En fin de compte, la diplomatie culturelle est capable de contrer le populisme agressif et la propagande, à condition de bien comprendre sa mission et de bénéficier du soutien nécessaire à ses efforts. Car la liberté et les ressources favorisent le développement de la culture.
